ترسیم نقشه سفر مشتری، قلب تحول دیجیتال

فناوری‌های دیجیتال مانند تحلیل داده‌ها تحرک سازمانی شبکه‌های اجتماعی، رایانش ابری و اینترنت اشیاء روش‌های قدیمی وادار کردن شرکت‌ها به تحول هستند. به گفته رامان ساپرا، رئیس مرکز بین‌المللی خدمات کسب‌وکار دیجیتال  NTT DATA، بهترین اهرم برای دیجیتالی کردن شرکت‌ها اتخاذ یک رویکرد جامع به‌جای تحولات خرد و تدریجی است. روش صحیح دستیابی به این هدف، ترسیم نقشه سفر مشتری (یا نگاشت سفر مشتری/ یا ترسیم سیر خرید مشتری) است که امروزه از‌ طریق عمیق‌تر کردن سطح بینش و با بهره‌گیری از ابزارهای قوی جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها همانند انرژی برای بالا بردن عملکرد کسب‌و‌کار‌ها عمل می‌کند. در این مقاله، متخصصان دانشگاه  Wharton  و NTT DATA به بررسی این موضوع می‌پردازند که چگونه نقشه سفر مشتری در قلب تحول دیجیتال است.

شرکت‌هایی مانند اوبر Uber، اسپاتیفای Spotify و ایربی‌اندبی Airbnb در حال برهم زدن صنایع خود هستند. اپلیکیشن محبوب تاکسی Uber هیچ وسیله نقلیه‌ای از خود ندارد ولی 8 میلیون نفر مسافر از خدماتش استفاده می‌کنند. سرویس پخش موسیقی Spotify به دوستداران موسیقی این امکان را می‌دهد تا به طیف گسترده‌ای از آهنگ‌ها گوش فرا دهند، اما حتی یک ایستگاه رادیویی در اختیار ندارد؛ و Airbnb، ارائه‌دهنده‌ی امکانات اقامتی، با لیست کردن بیش از یک‌میلیون اقامت در سراسر جهان، هیچ خانه یا هتلی را از خود ندارد.

این شرکت‌های نوپا با بهره‌گیری از فناوری‌های جدید، وضعیت موجود در صنایع خود را برهم می‌زنند و زندگی را برای کاربران آسان‌تر می‌کنند؛ البته مفهوم تحول دیجیتال عمیق‌تر و گسترده‌تر از بهبود تجربه مشتری است. تحول دیجیتال به‌طور فزاینده‌ای برای تغییر فرایندهای کاری و تعاملات درون شرکتی نیز بکار می‌رود تا در نتیجه آن کسب ‌وکارها در عصر دیجیتال پررونق‌تر گردند.

به‌طورمعمول، به گفته رامان ساپرا فناوری‌های دیجیتال تنها با ارائه تجربه بهتر به مشتری دیده می‌شود و می‌تواند به ایجاد مدل‌های جدید کسب‌وکار، بهبود فعالیت‌های عملیاتی شرکت‌ها و افزایش تعامل کارکنان کمک کند.

ابزارهای دیجیتالی جدید جمع‌آوری اطلاعات را گسترش داده و به مبدل شدن این سیل عظیم اطلاعات به دانش عملی و قابل‌استفاده کمک می‌کنند. به‌عنوان‌مثال، ارائه‌دهندگان ارتباطات از راه دورمی‌توانند از تحلیل داده‌ها برای پیش‌بینی قطع داده‌ها، خراب شدن شبکه و همچنین جلوگیری از اختلال در سرویس استفاده کنند. به علاوه، شرکت‌ها می‌توانند از رسانه‌های اجتماعی برای ارتباط بهتر با کارمندان خود استفاده کنند. یا برای تصمیم‌گیری سریع‌تر و کارایی بالاتر، از تحلیل داده‌ها استفاده کنند.

سازمان‌ها باید قبل از پذیرش تحول دیجیتال، ابتدا الزامات و اولویت‌های کسب‌وکار خود را مشخص کنند؛ این الزامات شامل شناسایی خواسته‌های مشتریان، کارمندان، شرکا و سایر ذینفعان و همچنین ارزیابی امکانات دیجیتالی در صنعت مربوطه می‌باشد. یک رویکرد پیشنهادی می تواند این باشد که شرکت‌ها با استفاده از الگوهای موفق به‌عنوان یک چارچوب عام، یک استراتژی دیجیتالی و نقشه راه تهیه کرده و سپس ابتکارات دیجیتالی خود را به‌طور خاص تعریف کنند.

البته مهم‌ترین ابزار برای پذیرش موفقیت‌آمیز تحول دیجیتال، تهیه یک نقشه هوشمند از سفر مشتری است. ماهش کلار مدیر برنامه‌های تحرک سازمانی در NTT  DATA می‌افزاید: روش‌های مختلفی مانند تشکیل گروه کانونی و نظرسنجی برای درک سفر مشتری وجود دارد؛ اما ما معتقدیم که نگاشت سفر مشتری جهت تحقق و درخشش ایده های نوآورانه در شرکت‌ها بسیار مهم است و ابزارهای دیجیتالی جدید امکان ایجاد درک عمیق‌تر از این سفر را ممکن می‌سازند.

شناسایی نقاط تماس فناوری دیجیتال

نقشه سفر مشتری به چه معناست؟

اولین قدم مشخص در این فرایند تبدیل یك وضعیت «فعلی» به وضعیت «آینده» است كه موجب تجربه بهتر خرید توسط مشتری می‌شود. باید توجه داشت که در این متن واژه «مشتری» تنها شامل مصرف‌کنندگان نهایی نمی‌شود بلکه کلیه ذینفعان یک کسب‌وکار را در برمی‌گیرد، مانند کارمندان یا شرکا.

نقشه سفر تصویری از انتظارات، تجربیات و تأملات مشتری در طول زمان است که طی چندین مرحله و  در برخورد با نقاط تماس در حین استفاده از یک محصول یا خدمت ترسیم می‌شوند. (نقل‌قول از سیدهارت گایكواد، رئیس دپارتمان تجربه دیجیتال در NTT DATA)

برای مثال، مورد رزرو بلیت هواپیما را در نظر بگیرید. ترسیم نقشه سفر از زمانی آغاز می‌شود که مشتری نیاز به مسافرت را تشخیص و انتظارات مختلف او در آن مرحله شکل می‌گیرد. سپس تجربه واقعی او در خرید بلیت و حتی احساسات پس از خرید ترسیم می شوند؛ مقایسه انتظارات مشتری در مقایسه با تجربه واقعی می‌تواند یکی از خروجی‌های این فرآیند باشد.

با ثبت وضعیت فعلی و لحظه‌به‌لحظه سفر مشتری (در اینجا فرایند رزرو بلیت هواپیما) نقاط رنجش مشتری در طول مسیر خرید روشن می‌گردند. برای طراحان تجربه مشتری، سؤالاتی که در طول سفر ایجاد می‌شود موارد زیر را شامل می‌شود:

آیا ویژگی‌های مختلف مشتری را می‌شناسیم؟ آیا به مشتری درمورد  انتخاب‌های مختلف  اطلاعات کافی داده شده است؟ آیا در فرم‌ها سولات زیاد تکرار شده‌اند؟ آیا کل زمان خرید خیلی طولانی و خسته‌کننده است؟ ثبت وضعیت فعلی می‌تواند عامل پیش بینی رفتار احتمالی در آینده باشد.

در مرحله بعد، از طریق روش‌های طراحی مانند داستان‌گویی و مرتب‌سازی کارت با همکاری کارشناسان در بخش‌های مختلف شرکت و کل اکوسیستم کسب‌وکار، یافته‌های نقشه به ایده تبدیل می‌شوند. داستان‌پردازی، هنر پوشاندن زمینه، ساختن چشم‌انداز و تصاویر پیرامون سفر کاربر، مرتب‌سازی کارت، تکنیک شناسایی مدل‌ها یا الگوهای ذهنی، ابزارهای مهم طراحی وضعیت آینده هستند. همچنین، در ترسیم نقشه، سازمان می‌تواند از عناصر به‌سرعت در حال تحول شامل تحلیل‌ها،  موبایل،  رسانه‌های اجتماعی، تکنولوژی ابری و اینترنت اشیاء – برای بهبود تجربه مشتری استفاده کند.

با استفاده از امکانات دیجیتالی برای ترسیم نقشه سفر مشتری، شرکت‌ها می‌توانند تشخیص دهند که بهتر است روی كدام جنبه از کسب‌وکار خود تمرکز كنند، کدام‌یک از فناوری‌های جدید را باید پذیرا باشند و چه مدل‌های جدید کسب‌وکاری را می‌توانند اتخاذ کنند. به عبارت بهتر، این موضوع به شرکت ها کمک می‌کند تا سرمایه‌گذاری‌ها، فناوری‌ها و مدل‌های کسب‌وکار خود را تغییر دهند و به‌طور مؤثرتری با مشتریان، کارمندان و شرکا برخورد کنند.

به بیان پتی ویلیامزاستاد بازاریابی دانشگاه وارتون، شناخت سفر مشتری به شرکت‌ها کمک می‌کند معیارهای تصمیم‌گیری مشتریان خود را بشناسند. این معیارها بازتاب انواع اطلاعات، منابع، احساسات و سایر عواملی هستند که بر انتخاب آن‌ها تاثیر می‌گذارد. همچنین ویلیامز نیز با این موضوع موافق است که ترسیم نقشه سفر مشتری ابزاری مهم برای تحول یک کسب‌وکار است. نقشه سفر، تحلیل عمیقی از رفتارها و ذهنیت مشتریان و همچنین درک چندلایه‌ای از انتخابهایشان در شرایط مختلف را فراهم می‌آورد. چنین یافته‌هایی فرصتی برای شرکت‌ها است که شیوه‌های کاری‌شان را در جهت رفع واقع‌بینانه‌ترخواسته‌های مشتریانشان تغییر دهند. اهمیت ترسیم نقشه سفر مشتری آن‌قدر بالاست که در مرکزیت کلیه فعالیت‌های شرکت‌های مشتری مدار قراردارد و موجب تحول آن‌ها می‌شود.

به گفته گایکواد، «تعداد بسیار کمی از شرکت‌ها مانده‌اند که هنوز تمرکزشان روی مشتری نیست که آن‌ها هم به‌زودی مجبور به تغییر خواهند کرد، در واقع مشتری مداری موجب تحول کل شرکت‌ها خواهد شد». باید توجه داشت که مدل‌های سفر مشتری بیش از حد ساده هم پاسخگو نخواهند بود. بسیار مهم است که فرایند ترسیم نقشه‌ پویا باشد، این‌کار با توجه به ناهمگونی همه بازارها بسیار دشوار است زیرا یک مشتری، در شرایط مختلف ممکن است سفری کاملاً متفاوت داشته باشد. در خصوص مثال بلیت هواپیما، مشتریان می‌توانند دلایل متفاوتی برای سفر داشته باشند از‌قبیل تعطیلات، سفر کاری یا اضطراری خانوادگی. درنتیجه، نقشه‌ها، باید پویا باشند و نسبت به شرایط مختلف منعطف باشند، وگرنه گمراه‌کننده و بی‌ثمر خواهند بود.

ترسیم نقشه سفر مشتری به مهارت‌های طراحی، تخصص آن رشته و تسهیل گری نیاز دارد. به‌طورمعمول، نقشه سفر مشتری بر اساس داده‌های تحقیقات اولیه، مانند مصاحبه‌های شخصی، جلسات گروه کانونی، بارش فکری، تکنیک سایه و همچنین تحقیقات ثانویه مانند جمع‌آوری و تعامل اطلاعات به‌دست‌آمده از پایگاه‌های داده سازمان‌ها، وب‌سایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی و غیره ترسیم می شود. همزمان، ابزارهای دیجیتالی در سطوح مختلف پیچیدگی و سودمندی به‌سرعت در حال رشد هستند و ارزش ایده‌های استخراج‌شده از منابع مختلف را افزایش می‌دهند.

اولین قدم در ترسیم نقشه سفر مشتری، تعریف دقیق حوزه مربوطه است – برای مثال، محصول، خدمت، یا وظیفه می توانند جزء نواحی باشند که سازمان به دنبال بهبود آن‌هاست و مشتری را در آن ناحیه شناسایی کند. به‌عنوان‌مثال، یک هتل ممکن است بخواهد خدمات پذیرش خود را بهبود ببخشد، در اینجا «مشتری» کارمندان بخش ارتباط با مشتری هستند که بخش پذیرش را اداره می‌کنند؛ اما اگر هتل بخواهد تجربه تحویل گرفتن اتاق توسط خود شخص «Self-check-in» را بهبود دهد «مشتری» مهمانان هتل خواهند بود.

پس از تعریف مشتری، تیم تجربه کاربر شروع به تعریف یک «شخصیت» بر اساس مشخصات دموگرافیک و روان‌شناختی مشتری می‌کنند. این شخصیت شامل جزئیات ذیل می‌باشند: سن، پیشینه اجتماعی اقتصادی، سیستم‌های ارزشی، عقاید، نگرش‌ها، سبک زندگی، چیزهایی که دوست دارد و ندارد.

پس‌ازآن، سفر شخصیت شامل انتظارات، تجربه و افکار مشتری در یک کار مشخص ترسیم می‌شود. سپس حاصل بینش‌های به دست آمده در نقاط تماس با مشتری پیاده‌سازی می‌شوند – یعنی نقاطی که سازمان به معنای واقعی کلمه از طریق کامپیوتر، تلفن همراه، وب‌سایت و یا رسانه‌های اجتماعی با مشتری ارتباط مستقیم برقرار می‌کند.

به گفته گایکواد، نقاط تماس بدون در نظر گرفتن شرایط، نقش خود را ایفا نمی‌کنند و اینجاست که ابزارهای دیجیتالی جدید یک بعد جدید از ارزش را اضافه می‌کنند. در واقع، برای کاوش شرایط مشتری، چه زمانی بهتر از عصر دیجیتال است که تمام داده‌ها توسط تکنولوژی ابری و رسانه‌های اجتماعی در دسترس هستند.

به مثال تحویل اتاق هتل بازگردیم، برخی از نقاط تماسی که از طریق ترسیم نقشه سفر مشتریان پیشنهادشده‌اند می‌توانند کیوسک‌های لابی هتل باشند. بر اساس شخصیت مهمانان و شرایط آن‌ها، کیوسک self-check-in می‌تواند کارت‌های مغناطیسی شخصی شده با کدهای QR به مهمانان توزیع کند که هنگام اسکن شدن، قادر به ارائه پیشنهادهای شخصی باشد. اگر مهمان هتل یک کودک باشد، کارت اتاق می‌تواند فعالیت‌های مربوط به کودکان را پیشنهاد دهد. برای مهمانانی که در سفر کاری هستند، کارت می‌تواند اطلاعات مربوط به مراکز همایش و اطلاعات تجاری را ارائه دهد. در کل، به گفته کلار «هدف این است که ببینید چقدر خدماتتان می‌تواند شخصی شده ارائه شوند و به چه میزان روی یک مشتری خاص به‌گونه‌ای متمرکز کنید که او را خوشحال کنید، اما درعین‌حال مزاحمت ایجاد نکنید»

بنابراین، مجموعه‌ای از نقشه‌های به‌هم‌پیوسته شامل تمام مراحل در چرخه عمر یک مشتری می‌تواند به یک سازمان کنترل کامل روی قابلیت‌هایش برای تحویل یک محصول یا خدمت بدهد. در مثال هتل، نقشه‌های مختلفی می‌تواند برای تحویل اتاق، نظافت، خدمات دربان هتل، سرویس غذا و نوشیدنی و پرداخت اتاق در نظر گرفته شود. به‌طورمعمول، برای طراحی یک نقشه دقیق بر اساس شخصیت، دو هفته زمان نیاز است که اگر به‌درستی انجام شود، می‌تواند دو سال ماندگاری داشته باشد، حتی در بازار فعلی که پارادایم‌ها دائم در حال تغییر هستند.

مسیر پیش رو

ویلیامز معتقد است که نقشه‌های سفر مشتری باید مرتباً به‌روز شوند و این‌کار یک سرمایه‌گذاری مداوم را می‌طلبد. تهیه نقشه سفر یک فرآیند فشرده است که متأثر از زمان و امکانات است، بنابراین «اینکه چقدر این نقشه‌ها به‌طور مرتب و واقع‌بینانه می‌توانند ترسیم شوند بسته به بودجه شرکت‌ها دارد». ویلیامز می‌افزاید: مشتریان از طبقه‌های مختلف، سفرهای متفاوتی خواهند داشت، بنابراین سفرها باید با توجه به بخش‌بندی جامعه هدف تحلیل شوند.

یکی از چالش‌های اصلی، تعهد مدیران ارشد است. ترسیم موفق سفر مشتری نیاز به همکاری نزدیک دارد و زمان‌بر نیز هست. اثربخشی یک نقشه تا حدی به نحوه مشارکت مدیران در فرایند خلق نقشه‌ بستگی دارد و اینکه چقدر این مدیران می‌توانند در ارزیابی بینش و رفتار مشتریان آینده‌نگری داشته باشند. به علاوه، تبدیل یافته‌های نقشه سفر مشتریان به بینش‌های عملیاتی و پیاده‌سازی آن‌ها در نقاط تماس دیجیتال، نیاز به این دارد که اعضای ارشد شرکت با یکدیگر بارش فکری یا همفکری کنند. اجرای این هماهنگی اغلب سخت‌تر از برنامه‌ریزی آن است. مدیران سرشلوغ عمومأ درگیر فعالیت‌های مختلف هستند و بسیاری از سازمان‌ها به‌صورت سیلوهای منزوی اداره می‌شوند (مدیریت تک‌بخشی به‌جای تعاملی) – بنابراین هماهنگ کردن همه بسیار مشکل است. داستان‌پردازی و مرتب‌سازی کارت‌ها برای ایجاد انگیزه، تشویق و ترغیب مشارکت بین گروه‌های متنوع می توانند موثر باشند.

نرخ بازگشت سرمایه (ROI)

اگرچه ارزشمندی نقشه‌های سفر به طور سنتی پذیرفته ‌شده است، همچنان مسئله تعیین معیارهای نرخ بازگشت سرمایه (ROI) برای به‌کارگیری آخرین رویکردهای دیجیتال گنگ باقی‌مانده است. به گفته کولار «در حال حاضر، من نمی‌دانم  آیا روش مطمئنی برای مشخص كردن نرخ بازگشت سرمایه برای ترسیم نقشه سفر مشتری وجود دارد یا خیر.» «ما فکر می‌کنیم این یک ابزار قدرتمند برای درک شرایط کاربران و افزایش رضایت و خرسندی آن‌هاست.» که ابزارهای جدید دیجیتال در این مهم ما را یاری می‌کنند. «البته با تحلیلهای پیشرفته، می‌توان ارزش، اثربخشی و هزینه یک سرمایه‌گذاری را سریعاً فهمید و اصلاحات را در زمان مناسب برای حداقل کردن تأثیرات نامطلوب انجام داد.» خوشبختانه کولار معتقد است که ترسیم نقشه سفر مشتری مسئله‌ای پایدار خواهد بود. به دلیل دستیابی گسترده به رسانه‌های اجتماعی، یک مشتری یا کارمند با رساندن صدایش به دیگران می‌تواند تأثیر بزرگی بر یک کسب‌وکار بگذارد و این مسئله باعث می‌شود تا سازمان‌ها بخواهند در بازی دیجیتال اول باشند. «حس من این است که ترسیم نقشه سفر مشتری برای تحول دیجیتال به ابزاری اجباری تبدیل خواهد شد. شرکت‌ها به‌عنوان اولین قدم در برنامه‌ریزی‌های خود، ناچارند این‌کار را انجام دهند»

همچنین ساپرا می‌افزاید: بیشتر سفرهای مشتری امروز در قالب نقشه‌های ایستا ارائه می‌شوند و با پیشرفت ابزارهای دیجیتالی، این نقشه‌ها هرروز پویاتر می‌شوند. آن‌ها به یک سند جاری تبدیل می‌شوند که در این دنیای متصل‌به‌هم تمام‌وقت و به‌صورت زنده باید به‌روزرسانی ‌شوند. درنتیجه ارزش نقشه‌ها در آینده بالا و بالاتر خواهد رفت.