نحوه استفاده از تحول دیجیتال جهت کسب وفاداری مشتری

دستورالعمل استفاده در رستوران

مقدمه

چشم انداز امروزی ما به یک چشم اندازه رابطه محور مبدل گشته که در آن کمتر به جذب مشتری، و در عوض بیشتر به ابقای ایشان توجه شده است. در گذشته، تمام آنچه که برای بازگشت مشتریان به رستوران نیاز بود در ارائه تجربیات غذاخوری و خدمت رسانی به مشتریان با کیفیتی ثابت خلاصه می شد، لیکن در بازار رقابتی امروزی، نمی توان صرفاً به این کار اکتفا نمود. با گذشت زمان، انتظارات مشتریان بیشتر می شود و برندهای فعال در بازار بایستی به سختی خود را با این افزایش انتظار همپا نگه دارند. هر روز، سایر رقبای شما مشتریانتان را غرق در فرصت های استفاده از خدمات خود می کنند، البته به همین اندازه نیز برند شما شانس این را دارد که مشتریان را به خدمات خود جذب نموده و بتواند ایشان را به مشتریان هوادار خود تبدیل کرده و ایشان را دوباره به رستوران بازگرداند. مسیری که مشتریان در این رابطه طی می کنند یک مسیر خطی نیست، بلکه یک مسیر دایره ای و چرخه ایست که طی آن با تعداد بالایی از نقاط تماس مشتریان رو به رو می شوید. داده های مشتریان را ثبت کرده و از آن بجهت ارائه تجربه هایی متناسب به هر مشتری، و در نتیجه ارتباط بیشتر مشتری با رستوران استفاده نمایید. با اینکه در گذشته توجه زیادی به نقش فن آوری در صنعت رستوران نمی شده است، در اینجا دلایل اینکه چرا برندهای رستورانی بایستی توجه خود را به سوی فن آوری های دیجیتال معطوف کرده و همینطور چطور این کار بر مجموع درآمد ایشان تاثیر می گذارد را توضیح می دهیم.

نقش فن آوری در صنعت رستوران

فن آوری برونی : شکستن مرزهای میان برند و مشتریانش

فن آوری درونی: ارائه پشتیبانی عملیاتی و بازاریابی پایدار

شاید بتوان گفت که تمام جوانب وجودیمان، از روشی که از محتوی استفاده می کنیم، تا طریقه ارتباطمان با یکدیگر و همینطور پیشرفت های علم پزشکی که کمتر افرادی در دنیا می توانند درکشان کنند از فن آوری اشباع شده است. نظر دیگری که شاید فهمش اندکی دشوار باشد، نقشی است که فن آوری در صنعت رستوران ایفا می کند. شاید این سوال برایتان پیش بیاید که “آیا هدف تمام رستوران ها جز این است که غذای خوش طعم و در عین حال خدمات مشتریان بسیار مطلوبی ارائه کنند؟” مسلماً این سوالی به جاست، لیکن تحقیقات نشان داده است که در واقع محرک این صنعت چیزی نیست جز فن آوری.

بالغ بر یک سوم مصرف کنندگان اذعان داشته اند که زمانی که دو رستوران را با یکدیگر مقایسه می کنند، فن آوری بر انتخابشان تاثیر می گذارد. از جانب مصرف کننده، فن آوری می تواند شامل ثبت سفارش آنلاین، پرداخت هزینه ها با موبایل، رسانه های اجتماعی، نقد ها و نظرات، و وفاداری باشد که تمامی این موارد می توانند منجر به ارائه یک تجربه متناسب تر و درخورتر به هر مشتری شود. با تمام اینها، از آنجایی که رسانه های اجتماعی و نقدها و نظرات باعث شده اند تا بتوان سریعاً بازخورد دریافت کرده و در خارج از محل فروشگاه به صورت دیجیتال با مصرف کنندگان در ارتباط بود. در نتیجه، رستوران ها بایستی از راه هایی استفاده کنند تا تمام چرخه غذاخوردن مشتریان را به صورت کامل شناسایی و آن را دنبال کرد، که در واقع این چرخه در مکانی به غیر از مکان فیزیکی فروشگاه (رستوران) آغاز و پایان می یابد. بدون برقراری ارتباط میان این نقاط تماس مشتریان، چرخه غذا خوردن مشتریان به یک مسیر خطی تبدیل شده و باعث می شود که دیگر مشتریان به رستوران بازنگشته و هوادار آن نشوند. علاوه بر رویارویی مستقیم با مصرف کننده، فن آوری می تواند از عملیات های رستوران های متعددی پشتیبانی کند. امروزه، در بسیاری از آشپزخانه های رستوران ها از تبلت هایی استفاده می شود که آشپزهای هر قسمت بتوانند دستورالعمل پخت را مشاهده کرده و از مصرف بی رویه منابع رستوران جلوگیری نمایند که متعاقباً این کار منجر به کمینه شدن ابهام و پایین نگه داشتن هزینه ها می شود. بعلاوه، رستوران ها از تبلت برای به اشتراک گذاشتن محتوای بازاریابی بهره می برند تا تمامی این محتوی از محل مرکزی رستوران تا تمامی مناطق همیشه مستمراً ارائه شده و به روز باشد. دو مورد فوق تنها مثال هایی بودند از اینکه چگونه رستوران ها امروزه در حال نوآوری هستند، با این حال اکنون یک نکته را بوضوح می دانیم: فن آوری دائماً در حال ارائه راهکارهای درونی و برونی به رستوران هاست تا بتوانند به بیشینه سود نائل شوند.

یک سوم مصرف کنندگان اذعان داشته اند که زمانی که دو رستوران را با یکدیگر مقایسه می کنند، فن آوری بر انتخابشان تاثیر می گذارد.

چشم انداز فعلی از وفاداری به رستوران

با اینکه فن آوری در حال حاضر به کانالی برای ارتباط رستوران ها با مصرف کنندگان در مکانی خارج از محل ارائه تجربه غذا خوردن تبدیل شده ، می توان گفت که رقابت در ایجاد و ابقای وفاداری مشتریان را نیز افزایش داده است. حال که گزینه های بسیاری در پیش روی مصرف کنندگان وجود دارد، ایشان می توانند با آگاهی بیشتری پول خود را مصرف نمایند. در 68 دسته، انتظاراتی که مصرف کنندگان از برندها دارند 28% افزایش یافته، در حالی که در همان دسته ها، رضایت مشتری تنها 7% بیشتر شده است.معنی این آمار این است که فاصله میان برندها و انتظارات مشتریان از ایشان دائماً در حال گسترش است که حاصل آن از دست دادن فرصت های کسب وفاداری، و همینطور از دست دادن مشتریانی که سابقاً به برند وفادار بوده اند بوده و در انتها تمام اینها به از کف رفتن میزان قابل توجهی از درآمد رستوران منجر می شود.

اهمیت ایجاد و ابقای وفاداری مشتریان نیز نادیده گرفته نشده است. در رابطه با فن آوری رستوران ها، 25% از اپراتورهای رستوران ها بیان داشته اند که در حال حاضر، برنامه های وفاداری مشتریان حیطه ای کلیدی هستند و بایستی بر آن تمرکز شود.با اینکه وفاداری بعنوان یکی از بخش های جدایی ناپذیر تولید درآمد دیده می شود، موانعی نیز در اذهان وجود دارد، موانعی مانند هزینه های اجرا، کاربری، سرویس دهی، تعمیرات، و تعلق خاطر کاری کارکنان. در بخش های بعدی به بسیاری از این نگرانی ها خواهیم پرداخت، البته لازم است که در زمان انتخاب یک راهکار وفاداری مشتری در اولویت اول به نرخ بازگشت سرمایه توجه شود.

چشم انداز وفاداری مشتریان به رستوران تا حدی وسیع است که در سال 2015، بالغ بر 54.8 میلیون نفر عضو برنامه های وفاداری بوده اند، که این تعداد به نسبت همین آمار در سال 2014 شاهد یک رشد صد و هفت درصدی بوده است.علاوه بر این، بیش از 90% مصرف کنندگان ممکن است در فست فود یا رستوران محبوب خود عضو برنامه های وفاداری شوند که خود دال بر وجود این پتانسیل عظیم و در عین حال بلااستفاده است. در اینجا نیز، فن آوری نقش مهمی را در تجربه ارائه شده به مشتری در رستوران های سرو سریع غذا (QSR) و فست فودهای معمول (FC) ایفا می کند. حدود 80 درصد مصرف کنندگان زمانی که در یک QSR یا FC هستند از تلفن همراه هوشمند خود بجهت یافتن کوپن تخفیف، پایش پیشرفت خود به سوی کسب یک پاداش، و همینطور قابلیت های اجتماعی استفاده می کنند. علاوه بر این، 59.2% از مصرف کندگان در حال حاضر دارای یک برنامه QSR یا FC بر روی گوشی همراه هوشمند خود هستند.به گفته مصرف کنندگان، برخی از بهترین قابلیت های برنامه ها شامل دریافت معاملات در زمان حقیقی، پرومو کد، پاداش های متناسب با هر مشتری، و قابلیت ثبت سفارش از طریق برنامه است. سرمایه گذاری در فن آوری در را به روی کانال های متعددی می گشاید که توسط آنها می توان تجربه مشتری را در رستوران طولانی تر و در عین حال بهبود بخشید. برنامه Taco Bell Explore به مشتریان اجازه می دهد تا برای دستیابی به پاداش مشغول به حل بازی های فکری برنامه شوند. تلفیق تجربه دیجیتال با بازی باعث می شود که مشتریان با اینکه تجربه کوتاهی در رستوران های QSR کسب می کنند – که به طبیعت این رستوران ها باز می گردد -، بتوانند در خارج از این رستوران ها با آنها تعامل داشته و علاوه بر این به مشتریان دکمه فراخوان (پاداش بازخرید) ارائه می دهد تا ایشان را به رستوران بازگرداند.

در 68 دسته، انتظاراتی که مصرف کنندگان از برندها دارند 28% افزایش یافته است

در همان دسته ها، رضایت مشتری تنها 7% بیشتر شده است

برترین قابلیت های برنامه

• تخفیف ها و معاملات در زمان حقیقی
• پرومو کدها
• پاداش های متناسب با هر شخص
• ثبت سفارش از طریق برنامه
• قابلیت های اجتماعی
• پایش پیشرفت به سوی یک پاداش

در حالی که حجم مشتریان وفادار به رستوران با سرعت بسیار بالایی رو به رشد است، لیکن هنوز تا ابقای این وفاداری راهی طولانی باقیست. بالغ بر 58% از مشتریان فعالیت خود را در برنامه های وفاداری قطع می کنند، چرا که پاداش هایی که دریافت می نمودند یا با ایشان ارتباطی نداشته، یا درک و یا دست یابی به آن بسیار دشوار بوده است. همانطور که پیشتر نیز ذکر شد، مصرف کنندگان در زمان خرید یک محصول یا سرویس، انتظار بالایی از برندها و همینطور گزینه های بسیاری در پیش روی خود دارند. بنابراین، پاداش هایی که ارائه می شود بایستی به گونه ای باشد که با نیاز مصرف کننده همخوانی داشته و از دید وی ارزش تلاش برای بدست آوردن را داشته باشد. یکی از بزرگترین مشکلات برنامه های وفاداری، نرخ ریزش است، به این معنی که تنها 54% از افراد عضو در برنامه های وفاداری در آن از خود فعالیت نشان می دهند. علاوه بر نوع پاداش های ارائه شده، اگر دسترسی به پاداش غیرممکن به نظر برسد، بسیاری از مشتریان وفادار انگیزه خود را برای تلاش برای بدست آوردنش از دست می دهند. برای نمونه، ابداً نباید اینطور باشد که یک مشتری برای بدست آوردن یک لیوان قهوه رایگان از کافه شما مجبور به خرید 20 لیوان قهوه دیگر باشد. برای غالب QSRها، یک مشتری بایستی بتواند به یک پاداش طی زمانی کمتر از شش ماه یا طی 5 الی 6 بار مراجعه به رستوران دست یابد. بعلاوه، ارزش پولی پاداش ارائه شده بایستی بین 5 الی 10 درصد از مقداری باشد که مشتری ملزم به پرداخت است تا بتوانید از اینکه این معامله برایتان همچنان سودآور است اطمینان حاصل نمایید.[ نتیجه، اگر یک مشتری ملزم به پرداخت صد دلار برای دستیابی به یک پاداش است، ارزش آن پاداش بایستی بین 5 الی 10 دلار باشد تا در عین حال که از نظر مشتری یک پاداش مطلوب است، باری بر دوش درآمدتان نباشد. تعداد مراجعات لازم یا مقدار هزینه ای که بایستی توسط مشتری صرف شود بایستی نشان دهنده مبلغ میانگین غذاهایتان باشد. بعنوان مثال، اگر مبلغ میانگین غذایتان 10 دلار است، بنابراین، اگر مشتری شما تمایل به کسب پاداش دارد، وی بایستی بین 50 الی 60 دلار یا به عبارتی دیگر 5 الی 6 بار به رستوران QSR مراجعه کند. مسیر حرکت مشتریان به سمت پاداش بایستی به گونه ای باشد که بتوانند خط پایان را در دید خود داشته باشند و ارزش آن بایستی آنقدر باشد تا مشتریان را ترغیب به مراجعه مجدد کند. در بخش های بعدی، روش های بهبود این شرایط را مفصل تر توضیح خواهیم داد.

وفاداری یک ضرورت است، نه یک خواسته

برای اجرای موثر یک راهکار وفاداری، به جای انجام اقداماتی مجزا، بایستی در مرحله اول به گسترش برنامه بازاریابی فکر کرد. با وجود مشتریانی وفاداری که 67% درصد بیشتر از مشتریان جدید هزینه صرف می کنند، منطقی به نظر می رسد که سرمایه گذاری را معطوف به ایجاد یک پلتفرم برای وفاداری کنیم، چرا که این کار باعث می شود تجربه غذا خوردن در رستوران تبدیل به یک امر دوره ای شود. علاوه بر رشد سریع تعداد اعضای برنامه های وفاداری، لازم به ذکر است که از سال 1990، برای اولین بار مشتریان آمریکایی هزینه بیشتری را صرف رستوران و غذا خوردن در خارج از منزل به نسبت هزینه خواروبار می نمودند. تا انتهای سال 2016، فروش های مربوط به رستوران ها 4 درصد از تولید ناخالص ملی را به خود اختصاص خواهد دادبنابراین، می توان نتیجه گرفت که سود بالقوه دارای سه جانب می باشد: تعداد بیشتر مشتریان وفادار بالقوه، که به دفعات بیشتری به رستوران مراجعه کرده و طی تجربه غذا خوردن خود هزینه بیشتری را صرف می کنند. همانطور که این عوامل با کمک یکدیگر رشد می کنند، نرخ بازگشت سرمایه یک پلتفرم وفاداری نیز به سرعت افزایش پیدا می کند

مشتریان وفادار 67% هزینه بیشتری به نسبت مشتریان جدید صرف می کنند

یکی از نگرانی هایی که پیشتر ذکر شد، هزینه اجراست. اجرای یک پلتفرم وفاداری در سرتاسر یک بنگاه مالی می تواند هزینه بر باشد، حتی اگر با نرخ بالای بازگشت سرمایه همراه شود. برنامه های وفاداری Legacy از انعطاف پذیری کمی برخوردار بوده، اجرایشان هزینه بر و استفاده مداوم از آنها به علت طبیعت کاملاً سفارشی آن حتی پرهزینه تر نیز می باشد. در نتیجه، انتخاب یک پلتفرم منعطف تر که بتوان با وجود سرعت و تغییرات بازار بتوان از آن تا حد امکان استفاده کرد در طولانی مدت مقرون به صرفه تر خواهد بود. علاوه بر هزینه های مالی پایین تر، ادغام این پلتفرم در سامانه های موجود باعث سهولت تعلق خاطر کاری کارکنان به رستوران می شود. از این طریق، کارکنان دیگر احساس نمی کنند که سامانه فن آورانه جدید همچون باری اضافه بر روی دوششان برای انجام عملیات های روزمره ایشان است. میزان زمانی آشنایی و یادگیری نحوه کار با سامانه کاهش یافته و بدین ترتیب وفاداری به صورت یکپارچه در داخل و خارج از رستوران بوجود می آید.

طبق یک پویش انجام شده توسط اتحادیه ملی رستوران ها، 50% مصرف کنندگان در ایالات متحده از تلفن های همراه هوشمند خود بجهت دریافت پاداش یا معاملات استفاده می کنند.اگر این گفته را در کنار استفاده از گوشی های تلفن همراه در رستوران های FC یا QSR که پیشتر ذکر شد در نظر بگیریم، می توانیم ببینیم که هر دوی این موقعیت ها، فرصت هایی تدارک می بینند تا به مشتریان در نقاط تماس متعددی دسترسی پیدا کرد. با افزایش انتظار مصرف کنندگان از برندها و همینطور دشوارتر شدن کسب و ابقای وفاداری مشتریان، ارسال پایدار پیغام و حفظ ارتباط اهمیت والایی می یابد. در بخش بعدی، به نحوه اجرای پلتفرم وفاداری به رستوران برای برقراری بهترین ارتباط با مصرف کنندگان و افزایش نرخ بازگشت سرمایه می پردازیم.

وفاداری به رستوران بایستی به چه صورت باشد؟

هدف رستوران ها بایستی هدف خود را ایجاد روابطی پایاپای و پایدار با مشتریان قرار دهند که از سطح برند تا سطح فردی مشتریان گسترده باشد. به این جهت، رستوران ها بایستی در مرحله اول با ارائه پاداش های مطلوب برای مشتریان در زمان مناسب، وفاداری را به ایشان نشان دهند.. تنها در این زمان است که مشتری انگیزه نشان دادن همان میزان از وفاداری را کسب می کند. شکل زیر به شما کمک می کند تا پلتفرم های وفاداری خود را بهبود بخشیده و قابلیت های آن را به حداکثر برسانید.

سامانه پاداش فرسوده

• وضعیت مشتریان می تواند از مشتری که گهگاه به رستوران سر می زند به مشتری وفادار و همینطور به مشتری هوادار تغییر کند.
• سطوح متعددی از وفاداری وجود دارد.
• هواداران شما، ارزشمندترین مشتریان شما هستند.

با اینکه مشتریان وفادار با مشتریانی که تنها یک بار به رستوران مراجعه می نمایند تفاوت دارند، در میان گروه مشتریان وفادار نیز تفاوت هایی به چشم می خورد. بهتر است تا وفاداری را به صورت یک مسیر سنگ فرش شده در نظر گرفت که با مشتریانی که تنها یک بار در هفته در رستوران شما غذا می خورند آغاز و سپس با افرادی که در خارج از رستوران ارتباط بیشتری با برند شما داشته ادامه یافته، و در نهایت به مشتریانی که هواداری از برند شما را در چرخه های اجتماعی نشان می دهند می رسد. بنابراین، تمامی مشتریان وفادار به صورت یکسان کسب نشده و نباید پاداشی یکسان نیز کسب نمایند. درست همانطور که با ارائه پاداش مناسب با تمایلات مشتری و با برقراری تعاملات مثبت با برند، یک مشتری که کمتر به رستوران مراجعه می کرده می تواند به یک مشتری وفادار تبدیل شود، یک مشتری وفادار نیز می تواند علاقه خود را نسبت به برند از دست داده و کمتر به رستوران مراجعه نماید. مسیری که مشتریان طی می کنند و حتی رابطه ایشان با برند به هیچ عنوان خطی نیست. با اینکه هدف، کشاندن مشتریان از حومه به حلقه داخلی است، برندها بایستی دائماً سعی کنند تا مشتریان حلقه داخلی را راضی نگه دارند، چرا که این مشتریان، بزرگترین هواداران برند هستند. به وفادارترین مشتریان بایستی پاداشی بسیار بخصوص ارائه شود، البته بهتر است تمامی مشتریان بتوانند نوعی از پاداش را در نزدیکی خود ببینند.

مشتریان می توانند از وضعیت مشتری که تعداد مراجعات کمی دارد به مشتری وفادار و همینطور هوادار برند تغییر کنند

به نسبت یک مشتری عادی، احتمال اینکه فرد دریافت کننده پاداش درست پس از دریافت پاداش برند را به یک مشتری جدید معرفی نماید دوبرابر بیشتر است.هرچه مشتریان وفادار احساس رضایت بیشتری از پاداش خود داشته باشند، احتمال اینکه برای رستورانتان مشتری جدیدی با قابلیت وفاداری به ارمغان بیاورد بیشتر می شود، که این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی جهت جذب مشتری می گردد. جدا از این، با این کار، وفادارترین مشتریان شما دفعات بیشتری به رستوران شما مراجعه و هزینه بیشتری صرف می کنند و شما را به دوستانشان معرفی می کنند. پس نتیجه می گیریم که اثر ابقای تنها یک مشتری در مقایسه با هزینه جذب مشتری از ارزش والایی برخوردار بوده و نرخ بازگشت سرمایه یک مشتری جدید را کاهش می دهد.

برنامه های وفاداری بسیاری تحت سامانه “پاداش کلی” برای تمامی مشتریان فعالیت می کنند. بعنوان نمونه، “با چهار بار خرید غذا، پنجمین خریدتان رایگان است”. نه تنها این کار می تواند هزینه بسیاری را بر دوش رستوران بگذارد، بلکه تفاوتی نیز میان فرد الف که هفته ای یک بار به رستوران مراجعه کرده و فرد ب که به همین تناوب به رستوران مراجعه کرده ولی عاشق برند شما بوده و در حلقه های اجتماعی خود در مورد برند شما با دیگران صحبت می کند قائل نمی شود. با اینکه این دو فرد هر دو با یک تناوب به رستوران مراجعه می کنند، لیکن فرد ب در طولانی مدت نرخ بازگشت قابل توجه تر و بیشتری داشته و نشان می دهد که چرا مشغولیت با برند از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. با مشخص نکردن تمایز میان وفادارترین مشتریانتان و ارائه یک تجربه وفاداری یکسان به فرد الف و ب می تواند به رابطه شما با مشتریانتان لطمه بزند. ایجاد یک تجربه VIP برای وفادارترین مشتریانتان ارزش بسیار بالایی برای ایشان و هزینه کمی برای رستورانتان دارد.

در زمان مناسب به سراغ نقاط تماس مشتریان بروید

اصلی ترین مواردی که برای ایجاد وفاداری در مشتریان لازم است، غذا و سرویس دهی عالی است. البته، این عوامل به تنهایی کفاف حفظ وفاداری در یک چشم انداز دائماً در حال تغییر را نمی دهند. با اینکه پرداختن به یک مشتری در حین دریافت تجربه غذا خوری در رستوران می تواند باعث شود ایشان مجدداً به رستوران بازگردند، لیکن این پرداختن به مشتری در بیرون از رستوران است که باعث حفظ وفاداری ایشان به برند شما می شود. بسیار مهم است که با مشتریانتان از طریق کانال های مورد علاقه ایشان ارتباط برقرار کنید، که البته این کار بدون در دست داشتن داده های صحیح می تواند دشوار باشد. برنامه های وفاداری نه تنها سفارش مورد علاقه هر مشتری را ثبت می کنند، بلکه داده های تراکنشی و همینطور اطلاعات اجتماعی را نیز ثبت می کنند تا تصویر کامل تری از مشتری بدست آمده و کانال ها و پیغام های بازاریابی بهینه شوند.

پس از انتخاب کانال های بازاریابی صحیح، از داده های مشتریان به جهت تولید پیغام هایی متناسب تر با هر مشتری استفاده نمایید. در اینجاست که شما می توانید بین مشتریان جدید، وفادار و هوادار برند خود تمایز ایجاد کرده و پیام هایی متناسب با هر دسته از مخاطبین خود تولید نمایید. شاید دشوارترین چالش پیش رو، تشخیص تمایز میان مشتریان جدید، نامتناوب و مشتریان وفادار باشد. یکی از راه های رفع این مساله، ارسال یک آگهی “به رستوران بازگردید” پس از مراجعه مشتری به رستوران است. از آنجایی که مشتری مورد نظر هنوز یک هوادار وفادار به رستوران شما محسوب نمی شود، انجام این کار برای حصول اطمینان از اینکه پیام درستی به مشتری می رسد بسیار ضرورت دارد. با ایجاد ارتباط میان پیام و آخرین تجربه ایشان و همینطور تلفیق آن با دکمه فراخوان، چه بازگشت به رستوران برای دریافت یک آیتم رایگان و چه درخواست از مشتری برای برقراری ارتباط در رسانه اجتماعی باشد، شما می توانید وفاداری خود را نسبت به این رابطه با مشتری نشان داده و در نتیجه مقدمه ای برای مشتری فرآهم می آورید تا بتواند این وفاداری شما را جبران کرده و نسبت به برند شما وفادار شود. در مورد مشتریانی که ارتباطشان را با رستوران قطع نموده یا از یک مشتری وفادار به مشتری که کمتر به رستوران مراجعه می کند، بسیار مهم است که برای جذب دوباره ایشان، از یک راهبرد استفاده شود. با این چشم انداز که به طور روزافزونی رقابتی تر می شود و با این سطح از تغییر نیاز مصرف کنندگان، این تغییر وضعیت وفاداری مشتری امری کاملاً محتمل است. بنابراین، توانایی تشخیص وفادارترین مشتریانتان از سایرین بسیار ضروری می نماید، چرا که این از دست دادن این مشتریان بزرگترین تهدید برای از کف دادن درآمد هستند. طبق یافته های فارستر، غالب برنامه های وفاداری “در زمان کسب سودهای نرم مانند تجارب منحصر بفرد، شناسایی طبق تمایلات مشتری، و خدمات مشتریان بهبود یافته دچار کاستی می شوند: کمتر از نیمی از برنامه ها از مزایای تجربی یا همان پاداش های مبتنی بر شناسایی مشتری پشتیبانی می کنند.”کلید رفع این مساله، جمع آوری داده هاییست که به شما اجازه می دهد مشتریانتان را دسته بندی نمایید، علی الخصوص این کار در پیش بینی هر تغییر محتمل در خارج یا داخل سازمان که بتواند باعث ایجاد تغییر در رفتار مشتری شود اهمیت دارد. بعنوان مثال، پس از چند واقعه ناگوار بهداشتی پیاپی برای رستوران های Chipotle، بسیاری از مشتریان وفادار به این برند دیگر به آن مراجعه نکرده و اعتمادشان را نسبت به این برند از دست دادند. متاسفانه، Chipotle از داده های مناسبی برای شناسایی مشتریانی که پیشتر به آن وفادار بوده اند برخوردار نبوده و نتوانست به ایشان پیام ها و پیشنهادات متناسب با این مشتریان وفادار ارسال کند. در عاقبت، این برند به تمامی مشتریانش پیشنهاداتی کلی ارسال نمود که البته نه در حصول اطمینان از بازگشت مشتریان وفادار و سودآورشان و نه در گسترش برند به سوی بازار زیتون موثر واقع نشد.

غالب برنامه های وفاداری “در زمان کسب سودهای نرم مانند تجارب منحصر بفرد، شناسایی طبق تمایلات مشتری، و خدمات مشتریان بهبود یافته دچار کاستی می شوند

حفظ ارتباط با مشتریانی که به برند شما وفادار و پیگیر آن هستند به نسبت تلاش برای تبدیل مشتریان جدید به مشتریان وفادار کاری ساده تر به نظر می رسد، البته هر دو راه به یک اندازه نیاز به تلاش و توجه دارند. جمع آوری بازخورد از مشتریان یک راه عالی برای ارائه این احساس به مشتریست که وی بخشی درونی از تجارت شماست و در عین حال اطلاعاتی ارزشمند برای تجارت تولید می کند. راه دیگری که برای ارتباط با مشتریان در خارج از محل کسب تجربه غذا خوردن، ارتباط در رسانه اجتماعی بوسیله تعاملاتی همچون پسندیدنصفحه فیسبوک شما یا معرفی آن به یکی از دوستانشان است. اداره تبلیغات اینترنتی اعلام کرده است که طی یافته هایش، 90% مشتریان پس از ایجاد تعامل در رسانه جمعی، تمایل داشتند تا برند را به سایرین معرفی نمایند این راهی بسیار مطلوب برای افزایش عمق ریشه های وفاداری و همینطور تضمین اینکه وفادارترین مشتریانتان تبدیل به هوادارانتان شوند است. زمانی که یک مشتری وفادار به حساب بیاید، تلاش نبایستی در آنجا متوقف شود. جهت همپایی با نیازها و رفتارهای متغیر مصرف کنندگان، بایستی از راهکارها در زمان حقیقی بارها استفاده شود، چرا که یک مشتری که امروز به برند شما وفادار است، بسیار ساده فردا می تواند به برند رقیب شما وفادار شود.  از آنجایی که مشتریان از تعداد گزینه های بیشماری در پیش روی خود برخوردارند، کسب و حفظ وفاداری را بایستی در تمامی برنامه بازاریابی در نظر گرفته و در آن بر روی ایجاد رابطه ای مساوی میان برند و مصرف کننده تمرکز داشته باشید

 نود 90% مشتریان پس از ایجاد تعامل در رسانه جمعی، تمایل داشتند تا برند را به سایرین معرفی نمایند

 وفاداری بایستی تمام سازمان را در بر گیرد

در حالی که تجربه مشتری همانطور که باید، تمرکز اصلی هر پلتفرم وفاداری است، لیکن می توان به میزان زیادی تحت تاثیر مشارکت کارکنان قرار گیرد. یکی از نگرانی های موجود در مورد اجرای یک راهکار وفاداری، وادار کردن مشتریان به داشتن تعلق خاطر کاری است، چرا که این عامل، کلید موفقیت راهکار است. کارکنانی که فاقد تعلق خاطر به کار هستند می توانند تاثیری منفی بر درآمد، ابقای مشتریان، و تصویر برند داشته باشند. اشتیاق نسبت به برند بایستی از داخل خود سازمان شروع شود تا بتواند پیام خود را به طور موثر به مخاطبین هدف خود برساند. رسالت و اهداف پلتفرم وفاداری بایستی برای تمامی کارکنان واضح باشد، و بایستی در پاسخ این همکاری و مشارکت کارکنان برایشان پاداش در نظر گرفت.

دریافت پشتیبانی از کارکنان می تواند با ارائه یک تجربه تمام و کمال از برند باعث ارضای انتظارات مصرف کنندگان شوند. نکته مهم دیگری که می ماند این است که بایستی نقش وفاداری در یک برنامه بازاریابی در نظر گرفته شود و البته الگوی دریافت پاداش پس از چند بار مراجعه یا خرید روشی مهجور است. در حالی که استفاده از فن آوری یک سرمایه گذاری مهم در زمان توسعه راهبرد بازاریابی به حساب می آید، وفاداری به روابط با مشتریان بستگی دارد. بدون شک، این روابط را می توان با کمک فن آوری مناسب، به صورت مطلوب تری مدیریت نمود، لیکن این راهبرد سطح بالا برای وفاداری است که تمامی این تلاش ها را به نتیجه می رساند. در تحقیقی که بوسیله فراست و سالیوان انجام شده بود، محققین اعلام کرده بودند که در نتیجه عدم ارضای انتظارات مرتبط با تجربه مشتریان، شرکت ها سالانه با بالغ بر 300 میلیارد دلار ضرر رو به رو می شوند.ارائه یک تجربه کانال همه کاره متناسب با تمایلات مشتری، کلید متمایز نشان دادن برند است

در نتیجه عدم ارضای انتظارات مرتبط با تجربه مشتریان، شرکت ها سالانه با بالغ بر 300 میلیارد دلار ضرر رو به رو می شوند

 اثرات بالقوه: علت اهمیت وفاداری چیست؟

بیشتر اوقات به خاطر آوردن اینکه کسب درآمد و ارتقای یک مکان جدید رستوران نیاز به تلاش هایی بیش از کسب مشتری دارد امری دشوار است. با این وجود، تحقیقات نشان داده است که هزینه یافتن یک مشتری جدید بین 4 الی 10 برابر هزینه ابقای مشتری است. با اینکه همچنان بایستی به یافتن مشتریان جدید ادامه داد، لیکن حفظ مشتریان وفادار بسیار ضرورت دارد. حتی یک افزایش کوچک 5 درصدی در ابقای مشتریان می تواند به یک افزایش 100 درصدی در سود سالانه بیانجامد. بالارفتن نرخ ابقای مشتریان باعث افزایش سود کلی و همینطور افزایش نرخ بازگشت سرمایه می شود. افزایش قابل توجه در سود سالانه از این نتیجه می شود که به صورت میانگین، یک مشتری وفادار در هر بار مراجعه 2.14 دلار بیشتر از سایر مشتریان خرج می کند.علاوه بر این، 82% مشتریان وفادار حداقل برند را به یک نفر معرفی نموده اند.این گفته بدین معنیست که تنها 100 مشتری وفادار می تواند 82 مشتری دیگر را به رستوران آورده و این مشتریان می توانند خود به مشتریان وفادار تبدیل شده و مجدداً مشتریان دیگری را به سوی رستوران جذب نمایند و این چرخه به همین صورت ادامه پیدا می کند. نرخ بازگشت سرمایه در یک پلتفرم وفاداری که به شما اجازه دهد ویژگی های مشتریان را به خوبی مشاهده نمایید و در نتیجه بتوانید بدین وسیله تجربه کسب شده توسط مشتریان را متناسب با ویژگی های ایشان ارائه دهید در طولانی مدت و زمانی که نرخ بازگشت سرمایه محتمل را در نظر می گیریم هزینه بسیار کمتری دارد.

 نتیجه گیری

اینکه فن آوری در حال تغییر راه های تعامل برندها با مصرف کنندگان هستند، خصوصاً رستوران ها که تجربه سریع تری در محل فروشگاه ارائه می دهند یک حقیقت انکار ناپذیر است. با اینکه استفاده از یک راهکار وفاداری شاید از نظر هزینه و اجرا بسیار ترسناک به نظر برسد، لیکن نرخ بازگشت سرمایه می تواند بسیار افزایش یابد. میزان اطلاعات مشتریان که از طریق پلتفرم های وفاداری بدست می آید به برندها اجازه می دهد تا به مشتریانشان پیغام هایی متناسب با ایشان ارسال نمایند و در عین حال انتظارات و رفتارشان را درک کنند. موفق ترین برنامه های وفاداری آن برنامه هایی هستند که قادر به استمرار و همپایی با نیازهای متغیر باشند. زمانی که برنامه های وفاداری به طور مطلوبی اجرا شوند، برند ها می توانند مشتریانی که کمتر به ایشان مراجعه می کنند را به وفادارترین مشتریان خود تبدیل کنند.