برای موفقیت طرح های “تحول دیجیتال” در سازمان چه باید کرد؟

مصطفی مرشدی؛ هیات مدیره آکادمی تحول دیجیتال

شرکت های زیادی ممکن است در زمینه تحول دیجیتال و تکنولوژی های روز سرمایه گذاری کرده باشند. طبق تحقیقی که توسط گروه دکتر جرج وسترمن از بیش از 400 شرکت موفق در اجرای طرح های تحول دیجیتال به عمل آمده، این شرکت ها در دو حوزه قابلیت های دیجیتال و قابلیت های رهبری سرمایه گذاری کرده اند.

قابلیت های دیجیتال به شناسایی فرصت های پیش روی سازمان در حوزه تحول دیجیتال اشاره دارد که باید بر اساس شناخت از بازار، مشتریان و سایر ذینفعان نظیر تامین کنندگان و …  و با هوشمندی و درایت و البته با نوآوری و خلاقیت انتخاب شوند. این قابلیت ها بیشتر در حوزه های زیر قابل شناسایی هستند:

• ایجاد تجربه جذاب برای مشتری یا همان user experience. بحث تجربه مشتری و ux از مباحث داغ جدید است و به این مفهوم مهم اشاره دارد که مشتری (یا بگوییم ذینفع) چه تجربه ای پس از انجام خرید از شرکت خواهد داشت. در واقع اگر از وی بپرسیم آیا راضی بودی یا حاضر هستی خریدت را تکرار کنی، میتوانیم بصورت کیفی این تجربه را ارزیابی کنیم. برای مثال، هفته گذشته جمعه سیاه بود و فروشگاه های آنلاین رقابت زیادی برای فروش اجناس حراجی داشتند. اگر کمی رسانه های اجتماعی را پس از جمعه سیاه با هشتگ های مناسب مرور کنیم، خواهیم یافت کاربران رضایت زیادی نداشتند (سعی کردم نام برند خاصی را عنوان نکنم). این یعنی مشتری تجربه جذابی از خرید آنلاین با برخی برندها نداشته و حاضر نخواهد بود خریدش را تکرار کند. این مثال منفی بود و قرار نیست در تحول دیجیتال اینگونه باشد. در اینجا، سازمانی که می خواهد در تحول دیجیتال موفق باشد باید طوری فرآیند و تجربه را طراحی کند که احتمال خرید مجدد را تا نزدیک 100% بالا ببرد. کار سخت و پیچیده ای خواهد بود. نکته دیگر اینکه در ایجاد این تجربه موفق، فقط مشتری را مد نظر نداشته باشید. گاهی لازم است برای تامین کنندگان، کارکنان و سایر ذینفعان نیز تجربه ای عالی ایجاد کنید تا همیشه همراهتان باشند و البته ممکن است وفادار هم شوند. از این منابع، یعنی تامین کنندگان، کارکنان و مشتریان وفادار به نام سرمایه اجتماعی سازمان نیز یاد می شود. (شاید در نوشته ای دیگر در مورد سرمایه های اجتماعی شرکتها بیشتر نوشتم)
• استفاده از مزیت عملیاتی کلیدی. به خاطر دارم اولین فصل کتاب اقتصاد کلان را که می خواندم، در مورد مزیت نسبی کشورها نسبت به یکدیگر نوشته بود. مثلا کشوری که زمین های کشاورزی و آب و هوا، امکانات بهتری نسبت به کشور دیگر دارد، هزینه های کمتری برای تولید محصولات کشاورزی خواهد داشت. در مورد شرکت ها (البته شرکتهایی که موجود و فعال بوده اند-منظورم استارت آپ ها نیست) نیز چنین مزیتی در حوزه های عملیاتی وجود دارد. مثلا شرکتی در زمینه تولید خیلی منعطف است یا تکنولوژی بالایی دارد و دیگری در فروش وبازاریابی قوی است و … . شرکتها باید عملیات کلیدی که درآن صاحب مزیت هستند را شناسایی و روی آن سرمایه گذاری کنند. البته این مساله یک روی دیگر هم دارد؛ و آن سرمایه گذاری روی عملیات کلیدی است که شرکت در آن ضعیف است و شاید بتواند با استفاده از تحول دیجیتال آن را برطرف کند، و در حالت بهتری، از آن مزیت رقابتی برای ایجاد تمایز بسازد.
• بازنگری مدل کسب و کار. مدل کسب و کار در ساده ترین عبارات، به روشی گفته می شود که شرکت توسط آن از مشتری پول می گیرد! مشتری در ازای دریافت ارزش به شرکت پول می پردازد. پس شرکت باید بررسی کند که با اجرای تحول دیجیتال، چگونه می تواند پول بیشتر و راحت تری از مشتری کسب نماید. البته منظورم از پول بیشتر، جنبه منفی آن نیست. همه ما برندهایی را میشناسیم که حاضریم برای آنها، پول بیشتری بپردازیم و این راز، در ارزشی است که ما از آن برندها دریافت می کنیم. شاید مثال خودروها در این مورد خیلی واضح باشد. علیرغم اینکه همه خودروها، راه می روند (هدف اصلی از خرید خوردو حمل و نقل و جابجایی است) ولی برند بنز ده ها برابر از برندهای چینی گران تر است. بنابراین پول بیشتر و راحت تر از مشتری گرفتن بستگی به ارزشی دارد که شما به مشتری ارایه می دهید، حال اینکه تکنولوژی های دیجیتال، این قابلیت را به سازمانها می دهد که ارزش های متعددی را در کمترین زمان و هزینه به مشتری ارایه دهند. در واقع شما باید برای تحول دیجیتال، دنبال این ارزشها و تغییر مدل کسب و کار خود باشید.

قابلیت های رهبری، اما بیشتر به تغییر فرهنگ در سازمان اشاره می کند. پرواضح است که تحول دیجیتال، که کلمه تحول هم درآن نمود کاملی دارد، به تغییر فرهنگ برمی گردد. در مقاله قبلی در این مورد توضیحاتی دادم که توصیه می کنم مطالعه کنید. قابلیت های رهبری در چهار حوزه زیر شناسایی می شوند:

• ترسیم چشم انداز دیجیتال. تمامی فرآیندهای استراتژیک در تمامی کتابهای مدیریت با ترسیم چشم انداز شروع میشوند. اگر تصویر بزرگی از آنچه قرار است بسازید ترسیم نکنید، وقت زیادی را با تکه های نامفهوم و کوچک پازل هدر خواهید داد. این تصویر بزرگ همان چشم انداز است که البته در تحول دیجیتال نیز، باید به خوبی ترسیم شود. هر چقدر این ترسیم، ساده و شیوا و دلنشین باشد، اول امکان انتقال آن به کارکنان راحت تر خواهد بود و دوم اینکه شانس پذیرفته شدن آن بیشتر خواهد بود.
• به اشتراک گذاردن چشم انداز و درگیر کردن کل سازمان در ایجاد تحول. این گام، یکی از عوامل کلیدی شکست خواهد بود. بله، شکست. ولی موفقیت نه! طبق تحقیقات انجام شده، سازمانهایی که حمایت و تعهد مدیران ارشد را برای ایجاد تحول جلب نکرده اند، قطعا شکست خورده اند. بعد از جلب حمایت مدیران ارشد، نوبت به بدنه عملیاتی می رسد. در این مورد و چگونگی جلب حمایت مطالب بیشتری ارایه خواهم کرد.
• حاکمیت تحول Governing the transformation. ترجمه این عبارت کمی گنگ است و در برخی موارد این مشکل را در زبان فارسی داریم که نمی توان ترجمه عبارات را بصورت گویا مطرح کرد. برای رفع این مشکل اجازه بدهید دو مثال عنوان کنم. دوستانی که با قراردادهای اصولی و مخصوصا خارجی که بین دو سازمان از دو کشور مختلف بسته می شود، آشنایی دارند، حتما بندی تحت عنوان governing law را دیده اند. این بند به این نکته اذعان می کند که چنانچه مشکلی بین دو شرکت پیش آید، قوانین کدام کشور مرجع حل مشکل خواهد بود. مثال دوم در مورد حاکمیت شرکتی یا corporate governance است. حاکمیت شرکتی در مورد شرکتهای بزرگ سهامی اهمیت زیادی دارد. طبق حاکمیت شرکتی، مباحث مربوط به تصمیم گیری و جهت دهی و رهبری شرکت در همه ابعاد نظیر مالی، عملیاتی و … تعیین تکلیف می شود. در مورد بحث تحول دیجیتال، سازمان ابتدا آن را شروع می کند ولی موفقیت آن، وابستگی زیادی به استمرار فعالیت ها در راستای تحول دیجیتال دارد. البته موضوع کمی پیچیده تر است، فقط بحث عملیاتی نیست و در هرم بالای سازمان، باید در تمامی تصمیمات و اقدامات استراتژیک و تکتیکی، چشم انداز و استاتژی دیجیتال نیز لحاظ گردد. در واقع نه اینکه لحاظ گردد، بلکه محوریت داشته باشد.
• ایجاد قابلیت های رهبری تکنولوژی. هر آنچه از تکنولوژی های دیجیتال که در سازمان پیاده سازی می شوند، فقط ابزار هستند و ممکن است در اختیار بسیاری از سازمانهای دیگر نیز باشد. ابزارهایی نظیر هوش مصنوعی، big data و … وقتی مفید خواهد بود که رهبران با استفاده از این ابزارها و داده ها بتوانند مشکل داخلی را مرتفع یا ارزش بیرونی به مشتری عرضه کنند. در این مورد مثالهای زیادی وجود دارد که به تفضیل در مقالات بعدی به آنها خواهم پرداخت.